L’IAA France a demandé à Mark Tungate, journaliste international, de réaliser une série d’entretiens avec des personnalités de l’industrie publicitaire afin d’évaluer la perception de la publicité chez les jeunes et leur relation avec la nouvelle génération. Quels efforts sont déployés pour attirer les jeunes talents dans l’industrie ?
23
Avr
Advertising & Education – The meeting point
La publicité conserve son pouvoir d’attraction.
Une série d’entretiens a montré que les jeunes considèrent la publicité comme un choix de carrière passionnant, mais que leur vision de l’industrie ne suit pas son évolution rapide.
Au cours des dernières semaines, j’ai parlé à quatre personnes issues de milieux très différents du monde de la publicité. Deux créatifs – l’un basé en France, l’autre aux Pays-Bas, mais avec un rôle mondial – une stratège basée en Asie et une universitaire au Royaume-Uni. La mission était de découvrir comment les jeunes perçoivent l’industrie, ce qui est fait pour les éduquer à ce sujet et quel type de personnes décide de faire de la publicité leur premier emploi. Les interviews complètes (ci-dessous) sont passionnantes à lire dans leur intégralité. En voici les principales conclusions.
La publicité est toujours considérée comme une option de carrière stimulante.
La crainte en abordant ce projet était que les jeunes aient une vision largement négative de la publicité, l’associant à un environnement de “l’homme blanc d’âge moyen” de Mad Men, à l’industrie de l’interruption ou à un outil encourageant la surconsommation.
En réalité, étant donné qu’ils ont grandi avec les médias sociaux, YouTube et TikTok, de nombreux jeunes considèrent la publicité comme faisant partie d’un paysage médiatique séduisant. Ils sont également conscients qu’il s’agit d’un environnement compétitif.
“Ils la trouvent toujours passionnante. Ils s’inquiètent du fait qu’il soit difficile d’y entrer… Mais ils pensent que c’est une carrière dans laquelle on peut s’épanouir ; qu’on s’y amuse plus que dans d’autres secteurs.” Mary Hargreaves, chargée d’enseignement, diplôme en Publicité et Marketing (BA Hons), Université de Lancaster, Royaume-Uni
“Ils considèrent cette voie comme cool, mais difficile. C’est une source d’inspiration, mais aussi d’intimidation. C’est stimulant, mais très exigeant.” Shilpa Sinha, Directrice de la Stratégie APAC, McCann Worldgroup Asia Pacific
Les perceptions de la publicité peuvent être stéréotypées ou dépassées.
L’un des points communs des entretiens est que de nombreux jeunes ne découvrent la richesse des opportunités offertes par l’industrie que lorsqu’ils commencent à travailler dans une agence. Ils sont surpris par le nombre de disciplines et de fonctions qui composent le mot “publicité”.
“L’un des défis de l’intégration des jeunes dans le secteur est qu’il a tellement évolué. Il a tellement de facettes, il est si diversifié, qu’il n’est pas aussi homogène que l’image que les jeunes peuvent s’en faire.” Bas Korsten, Directeur mondial de la Création, de l’Innovation et co-Directeur de la Création EMEA, VML
“Je pense que si les clients pouvaient s’associer à nous pour concevoir des programmes qui permettent aux jeunes de mieux comprendre le métier, les nouveaux venus dans l’industrie se sentiraient bien plus confiants.” Shilpa Sinha
‘La créativité’ est un argument de vente majeur.
Toutes les personnes interrogées estiment que les jeunes sont attirés par le concept de “créativité” et par la perspective d’un emploi leur permettant d’être créatifs.
“Beaucoup d’étudiants veulent être des Créatifs avec un grand ‘C’. Je leur dis souvent que tous les rôles sont créatifs avec un petit “c”.” Mary Hargreaves
“Certaines études montrent que “la créativité” est plus valorisée que l’intelligence – et qu’elle arrive en tête de liste des meilleures soft skills à avoir.” Antoinette Beatson, Vice-Présidente, Directrice Exécutive de la Création, BETC, France
Ceux qui s’épanouissent dans les défis réussiront.
Alors que les jeunes de certaines régions du monde réclament un meilleur équilibre entre vie professionnelle et vie privée et moins de pression au travail, ceux qui sont attirés par la publicité savent qu’elle peut être exigeante. En effet, une fois qu’ils sont impliqués dans l’entreprise, ils peuvent rapidement devenir passionnés et s’exprimer ouvertement.
“Lorsqu’on est créatif, il y a le mot “créer” dans le titre, ce qui signifie que vous devez créer quelque chose à partir de rien… Il faut savoir franchir les murs, mettre les choses en mouvement, créer une dynamique, défendre ses idées.” Bas Korsten
“C’est un peu devenu le baptême du feu. Ils sont absorbés par l’excitation mais aussi par la pression du travail.” Shilpa Sinha
Les jeunes demandent davantage à leurs employeurs.
Les médias sociaux ont donné aux jeunes une bonne base pour s’exprimer. Ils sont moins intimidés par la hiérarchie et meilleurs pour exprimer leurs besoins et désirs. C’est particulièrement vrai en France, où les jeunes talents passent d’une agence à l’autre pour absorber autant d’expériences que possible.
“L’agence doit désormais montrer ce qu’elle peut leur apporter. Leurs exigences sont importantes, et je dirais justifiées. Ils veulent être sûrs que chaque moment passé à l’agence est enrichissant, de qualité, et que l’expérience leur apportera quelque chose.” Antoinette Beatson
L’envie d’avoir un impact l’emporte sur les craintes de “Greenwashing”.
Alors que les jeunes consommateurs se soucient de la planète et méprisent le “Greenwashing”, ils comprennent que la publicité consiste finalement à communiquer des idées – y compris des idées positives.
“Ils comprennent le pouvoir de la publicité pour aborder des problématiques (sociales et environnementales). Elle peut sensibiliser et changer les attitudes.” Mary Hargreaves
“La possibilité d’avoir un impact réel grâce à la publicité est plus grande que jamais… On peut aider le monde à se débarrasser du gaspillage alimentaire le matin, puis travailler sur des solutions énergétiques plus propres l’après-midi.” Bas Korsten
“La publicité permet aux jeunes d’amplifier leurs voix et d’impulser le changement. Ils voient qu’elle a un pouvoir social significatif et une grande influence – au-delà de la simple vente de produits.” Shilpa Sinha
L’IA va affecter l’apprentissage et forger de nouvelles carrières.
L’IA prend rapidement en charge des emplois qui permettaient autrefois aux nouveaux venus dans la publicité d’apprendre leur métier. Par exemple, Bas Korsten de VML se souvient d’avoir adapté des publicités mondiales de McDonald’s pour le marché néerlandais, ce qu’une IA pourrait faire aujourd’hui.
“Est-ce que cela signifie qu’il y aura un trop grand écart entre les créatifs seniors, qui ont appris de la manière dont je l’ai fait, et les jeunes qui ont manqué cette étape ? Je pense que nous devons en arriver à une situation où les jeunes sont pris sous l’aile d’un créatif plus expérimenté pour apprendre le métier.” Bas Korsten
En même temps, l’IA est la nouvelle révolution numérique. Elle est adoptée à tous les niveaux de l’industrie.
“Si les jeunes entrent dans l’industrie maintenant, ils auront le même énorme avantage d’être nés avec l’IA que la génération des ‘natifs du numérique’ a eu avant eux.” Antoinette Beatson
Les interviews
Antoinette Beatson, Vice-Présidente, Directrice Exécutive de la Création, BETC, France
Avec son palmarès légendaire et son siège impressionnant situé en périphérie de Paris, BETC est sans doute l’un des endroits les plus cool où y travailler, tous secteurs confondus.
Mais il n’est pas pour autant plus facile d’attirer – et surtout de retenir – les jeunes talents, affirme Antoinette Beatson.
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“Ils ont l’impression que la publicité est comme n’importe quelle autre entreprise. Ils ne croient pas au sacrifice, et leur identité ne repose pas sur leur travail. Ils n’ont pas de “job de rêve”, tout simplement parce qu’ils ne rêvent pas de travail.”
En conséquence, les entretiens d’embauche ont été inversés. “L’agence doit maintenant montrer ce qu’elle peut leur apporter. Leurs exigences sont élevées, et je dirais justifiées. Ils veulent être sûrs que tout le temps passé à l’agence est significatif, de qualité, et que l’expérience leur apportera quelque chose.”
Une main-d’œuvre volatile
La fascination des générations précédentes pour la publicité s’est estompée, remarque-t-elle. Les jeunes ne regardent pas souvent la télévision, ils ne raffolent pas des beaux spots télévisés. Bref, la publicité ne fait pas partie de leur culture populaire. La publicité est probablement un choix de métiers parmi d’autres, tout comme l’agence dans laquelle ils acceptent de travailler.
“Une agence est désormais un tremplin plutôt qu’un plan de carrière. L’ironie, c’est que bien que les jeunes ne s’investissent pas à long terme auprès de nous, les agences, elles, ne se sont jamais autant investies auprès d’eux pendant la courte période où ils sont chez nous. Nous avons accepté le fait que notre investissement et notre encadrement profiteront à une autre agence, et vice versa. C’est une main-d’œuvre partagée.”
Sur une note positive, cela signifie que toutes les agences façonnent l’avenir de la communauté publicitaire. “Nous avons la responsabilité commune de faire de ces jeunes des personnes exceptionnelles.”
BETC fait beaucoup pour permettre cela. Elle organise régulièrement des masterclasses, ainsi que l’Académie BETC, animée par le président et directeur de la création, Stéphane Xiberras. Cette dernière réunit des équipes de jeunes créatifs, des stratèges et chargés de clientèle qui travaillent sur des briefs concrets. Les résultats sont ensuite présentés au client. Les jeunes équipes sont également encouragées en interne à travailler sur des “briefs sauvages”, qui sont des appels à des idées innovantes pouvant être proposées aux clients.
L’avantage créatif
La créativité compte toujours. En effet, l’opportunité de perfectionner ses compétences créatives est un avantage qu’a l’industrie de la publicité par rapport à beaucoup d’autres. “Certaines études montrent que la créativité est plus valorisée que l’intelligence – et elle occupe la première place dans la liste des meilleures compétences non techniques à avoir”, explique Antoinette. “C’est une compétence qui ne peut pas être ôtée par la technologie, même par la fantastique révolution de l’IA que nous vivons.”
En raison de cette révolution, ajoute-t-elle, c’est le moment idéal pour entrer dans le secteur. “S’ils entrent dans l’industrie maintenant, ils auront le même énorme avantage d’être nés avec l’IA que la génération des natifs du numérique a eu avant eux.”
Antoinette a récemment entendu le directeur d’une école de publicité dire aux étudiants diplômés qu’ils avaient une importante marge d’apprentissage devant eux, “parce que tout ce que vous avez appris ici sera dépassé dans six mois”. Le secteur évolue à une vitesse croissante. Alors comment enseigner la publicité ?
“La meilleure solution est de favoriser la créativité afin d’aider les jeunes à relever les défis futurs. J’ai récemment lu que 71 % des professionnels diplômés de l’enseignement supérieur estiment que la pensée créative devrait être enseignée comme un cours. Elle permet de s’adapter. L’IA ne va pas nuire aux personnes créatives, car elles l’adopteront et l’utiliseront.”
Les écoles de publicité françaises proposent généralement des programmes sur cinq ans, mais certains diplômés ont confié à Antoinette qu’ils devraient être réduit à trois ans. “D’autant plus qu’une grande partie de ce temps est consacrée aux stages. Ils préféreraient entrer dans une agence plus tôt.”
Cela dit, ils apprécient les cours qui aiguisent leur créativité, en particulier les “batailles publicitaires” où les équipes s’affrontent sur des briefs. “En général, les élèves expliquent qu’il y a un accent de plus en plus important mis sur la créativité, même du côté de la gestion du client et des dossiers, par exemple.”
La publicité, pour le meilleur ou pour le pire ?
Il est évident que les jeunes se préoccupent du changement climatique et du développement durable. Le lien de la publicité avec la surconsommation les a-t-il amené à s’y opposer ? C’est ce que Antoinette pense.
“Cela dit, nous avons des jeunes dans l’agence, donc certains sont prêts à se joindre à nous,” dit-elle. “Ce que leur génération déteste vraiment, c’est toute forme de greenwashing. Ils pardonneront facilement à une marque qui refuse de s’excuser si elle est cool ou authentique, mais ils ne supportent pas le camouflage.”
Alors que de nombreux jeunes souhaitent un emploi ‘qui a du sens’, la publicité n’est pas l’océan d’hypocrisie qu’ils redoutent. “Les campagnes motivées par des valeurs fortes sont peut-être en déclin, mais la publicité a encore un pouvoir énorme pour provoquer du changement positif. En interne, des efforts sont déployés du côté de la durabilité de la production, comme le fait de ne plus parcourir des milliers de kilomètres en avion pour un tournage.”
Alors, quel est le profil des jeunes qui entrent chez BETC ? Ont-ils tendance à venir
d’écoles de publicité ? “Certains viennent de cette voie, mais dans son historique, l’agence a toujours été très ouverte. Nous aimons les personnes avec des parcours et des points de vue différents. Si je regarde autour de moi, l’agence est un melting-pot de penseurs non-conformistes et créatifs. Il y a donc quelque chose qui fonctionne bien dans notre recrutement.”
Cela se voit à tous les niveaux, dit-elle. “Que ce soit les stratèges, les commerciaux ou même la cantine, tout le monde encourage la créativité.”
L’esprit de BETC est de plus en plus international, avec plus de 30 nationalités différentes qui y travaillent. Outre une ouverture d’esprit, quelles autres qualités Antoinette recherche-t-elle chez les jeunes recrues ? “Des personnes meilleures que moi, dont je peux apprendre autant qu’elles peuvent apprendre de moi.”
Elle admet être souvent triste de les voir partir après un court laps de temps. “Ils aiment passer d’une agence à l’autre et apprendre de chacune d’entre elles. D’une certaine manière, je peux comprendre. Ils veulent que chaque moment de leur vie soit passionnant.”
Bas Korsten, Directeur de la création au niveau mondial, de l’innovation et co-Directeur de la création, EMEA, VML.
En tant que responsable de l’innovation au sein de ce qui est désormais le plus grand réseau d’agences créatives au monde, Bas Korsten s’intéresse naturellement aux personnes ayant une perspective nouvelle sur le monde.
Mais comment les jeunes perçoivent ils la publicité aujourd’hui ?
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“Il s’agit bien sûr d’une génération qui a grandi avec les publicités, les marques et les médias sociaux. Ce sont des utilisateurs numériques très avisés qui sont depuis longtemps conscients que la publicité fait partie de la vie. Mais l’un des défis inhérents au fait d’accueillir de jeunes recrues dans ce secteur est sa fulgurante évolution. Il a tellement de facettes, il est si diversifié, qu’il n’est pas aussi homogène que l’image que les jeunes peuvent s’en faire.”
À tel point que lorsque les jeunes entrent dans l’entreprise, ils sont souvent surpris par “l’ampleur et la profondeur de ce que nous faisons”. Les rôles qui leur sont proposés sont plus variés qu’ils ne l’auraient jamais imaginé. Cela peut les convaincre de rester.
“Nous avons un programme appelé Catalyst Academy, un programme de 18 mois pour 42 candidats de tous horizons. Le taux de rétention est de 81%. En bref, les gens viennent et se plaisent.”
Il pense qu’il y a un travail à faire pour éduquer les gens à l’avance sur la nature de l’activité dans toute sa complexité. “Il pourrait même s’agir d’une campagne – parce que, pourquoi pas ? – pour expliquer aux jeunes ce qu’est réellement l’industrie”.
Une expérience directe
On ne peut pas dire que VML ne fait pas sa part : en plus de la Catalyst Academy, il y a le programme Incubator, un stage d’été pour les jeunes de 16 à 18 ans. VML a également un partenariat avec Speakers For Schools, donnant un accès à des jeunes de divers milieux.
Une initiative toute particulière trouve ses racines en 1908, lorsque J. Walter Thompson (l’une des agences qui forment l’ADN de VML) a engagé la première rédactrice publicitaire de l’industrie, Helen Lansdowne Resor. La bourse mondiale HLR est un stage rémunéré de huit semaines ouvert aux étudiantes de sexe féminin et aux personnes non-binaires.
Bas déclare : “Pour être honnête, lorsque je suis entré dans l’industrie, à l’âge de 26 ans, je venais tout juste de découvrir qu’il existait des ‘agences de publicité’ qui travaillaient avec les marques, au lieu que les marques fassent elles-mêmes de la publicité. Et j’ai fait un MBA en commerce.”
En d’autres termes, il y a du progrès. “Les programmes qui permettent aux jeunes de faire l’expérience directe de l’industrie constituent une très bonne introduction.”
Il se demande cependant si l’IA n’aura pas un impact négatif sur la manière dont les jeunes apprennent. Par exemple, il se souvient d’avoir adapté des publicités télévisées mondiales de McDonald’s pour le marché néerlandais.
“J’étais junior, mais j’allais au studio et je travaillais avec l’artiste des voix-off. C’est ainsi que j’ai appris le métier. Mais aujourd’hui, c’est l’IA qui s’en charge. Cela signifie-t-il qu’il y aura un fossé trop important entre les créatifs seniors, qui ont appris comme moi, et les jeunes qui ont manqué cette étape ? ”
Le mentorat semble être la solution. “Comment préparer les gens à réussir ? Je pense qu’il faut en arriver à une situation où les jeunes sont pris sous l’aile d’un créatif plus expérimenté pour apprendre le métier.”
L’attrait de l’impact
Pour les personnes qui n’ont pas encore découvert le secteur, Bas craint que la publicité ne soit pas suffisamment prise en compte par les universités. “Bien que je sois un exemple vivant du fait que la créativité est l’une des rares choses pour lesquelles vous n’avez pas besoin de diplôme, c’est une bonne chose qu’il y ait des écoles de création. Mais au-delà de celles-ci, j’ai l’impression que notre industrie créative est sous-représentée.” Les écoles de commerce, confirme-t-il, ont tendance à se concentrer davantage sur le “marketing” dans son ensemble.
C’est dommage, car la publicité en tant que profession peut être plus attrayante que jamais pour les jeunes. Même pour les idéalistes parmi eux. “Si l’on observe comment le rôle des marques évolue, et comment les gouvernements se retirent de certains domaines, je pense que la possibilité d’avoir un impact réel sur le monde grâce à la publicité n’a jamais été aussi grande.”
Cette réalité n’est pas assez communiquée, dit-il. “Si l’on combine toutes les missions des nombreuses entreprises pour lesquelles nous travaillons, la portée est considérable. On peut aider le monde à se débarrasser du gaspillage alimentaire le matin, puis travailler sur des solutions énergétiques plus propres l’après-midi.”
Il n’essaie pas de nier que pour Unilever, par exemple, le but ultime est de vendre plus de mayonnaise. “Mais avec un objectif tel que ‘v’ chez Hellman’s, il s’agit également de créer un impact positif sur le comportement des consommateurs et finalement sur le climat.”
Bas voit lui-même la créativité à travers le prisme du changement positif. Il est à l’origine du projet primé ‘Mammoth Meatball’, qui a permis de faire connaître la viande cultivée comme alternative à l’abattage des animaux. “Vous ne pouvez pas provoquer de changement sans un sentiment d’urgence, et ce que nous avons fait a contribué à ce sentiment d’urgence.”
Une volonté de faire avancer les choses
Outre la volonté de changer le monde, qu’ont en commun les jeunes qui entrent dans l’industrie ? “J’ai remarqué qu’ils ont un détecteur de baratin assez imparable. Parce qu’ils ont grandi avec les médias sociaux et la publicité toute leur vie, ils peuvent nous déchiffrer. Et j’adore ça, car cela apporte du réalisme à une industrie qui peut parfois être un peu gonflée et se préoccuper d’elle-même.”
Naturellement curieux, ils sont plus pratiques plutôt que théoriques. “Ils ont une mentalité du ‘je peux le faire’”. Bien qu’ils aient souvent des activités annexes et des projets personnels, il a remarqué qu’ils ont tendance à être fidèles à leur employeur en tant que marque. “Ils sont souvent désireux de s’impliquer dans des activités hors programme. Ils n’ont pas peur de s’immerger et de s’engager dans l’agence, d’en faire réellement partie. Ils ont un sentiment d’appartenance.”
L’équilibre entre vie professionnelle et vie privée peut parfois poser problème, même s’ils restent déterminés. “Dans ce métier, on est motivé par le désir de partager ses idées au plus grand nombre, et ce n’est pas forcément le genre d’emploi 9h-17h. Cela dit, lorsque j’envoie accidentellement un e-mail le week-end, ils me répondent : ‘Hé, c’est le week-end !’ Et ils ont raison. Je pense qu’ils ont une vision plus évoluée de l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée et de la manière de lui donner un sens.”
Ils exigent de l’humanité et de la transparence – et ils n’ont pas peur de s’exprimer. “Encore une fois, peut-être à cause des médias sociaux, ils sont habitués à exprimer leurs opinions, ils ont donc tendance à dire ce qu’ils pensent, ce qui, à mon avis, est une bonne chose. Parce qu’au final, nous avons besoin de gens qui montrent la voie. Au fil des ans, les clients ont pris une emprise plus ferme sur les idées créatives – ils disposent de divers outils pour la suivre et la mesurer – il faut donc un leader créatif très convaincant pour les orienter sur le chemin de la créativité et les aider à se projeter vers où cela va mener. La créativité est un saut dans le vide, et pour emmener un client dans ce voyage, il faut être sûr de soi.”
En tant que leader créatif, quelles sont les qualités que Bas recherche lorsque de nouvelles personnes rejoignent son équipe ? “Je dirais l’originalité et la motivation personnelle. Quand vous êtes créatif, votre titre contient le mot ‘créer’, ce qui signifie que vous devez créer quelque chose à partir de rien. Si je vois que vous n’avez rien produit depuis un an ou 18 mois, je commence à me demander si cela va se produire un jour.”
Chaque créatif, ajoute-t-il, travaille dans des circonstances qui ne sont pas propices à un travail créatif de qualité. “Il faut donc être capable de franchir les murs, de mettre les choses en mouvement, de créer une dynamique, de défendre ses idées. C’est ce que je recherche dans un portfolio : de l’originalité, mais aussi un témoignage de cette volonté de faire avancer les choses dans le monde”.
Si vous voulez travailler dans la publicité, postuler chez VML n’est pas une mauvaise idée. Comme le réseau fait maintenant la taille d’une ville, avec plus de 30 000 personnes, il y a sans doute encore de la place pour quelques personnes de plus. N’oubliez juste pas de faire avancer les choses.
Mary Hargreaves, chargée d’enseignement, diplôme de publicité et de marketing (BA Hons), Université de Lancaster, Royaume-Uni
L’université de Lancaster au Royaume-Uni propose un diplôme en publicité et marketing depuis de nombreuses années. D’ailleurs, certains des plus grands noms de la publicité sont diplômés de Lancaster, offrant ainsi un riche vivier d’anciens élèves qui reviennent souvent pour transmettre leurs expériences aux étudiants.
Mary Hargreaves a elle-même obtenu un diplôme d’histoire à Lancaster. Elle a ensuite mené une longue carrière dans la publicité, travaillant pour des agences britanniques légendaires telles que Benton & Bowles, Kirkwood et Dorlands. Elle est revenue à Lancaster en tant qu’enseignante en 1997.
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Comment ses étudiants perçoivent-ils l’industrie de la publicité aujourd’hui ?
“Ils la trouvent toujours passionnante. Ils craignent qu’il soit difficile d’y entrer – et d’après mon expérience, c’est devenu plus difficile. Mais ils pensent que c’est une carrière dans laquelle on peut s’épanouir ; qu’on s’y amuse plus que dans d’autres secteurs.”
C’est peut-être parce qu’ils sont déjà passionnés par ce secteur qu’ils sont moins négatifs à l’égard de la publicité, qui encourage la consommation et son impact sur la planète. “Je pense qu’ils comprennent également le pouvoir de la publicité pour remédier à ces problèmes. Elle peut sensibiliser et changer les attitudes. Nous parlons beaucoup de l’objectif de la marque et du marketing pour le bien.”
La créativité et la stratégie
Le concept de “créativité” reste très attractif, dit-elle. “Beaucoup d’entre eux veulent être des créatifs avec un grand ‘C’. Je leur dis souvent que tous les rôles sont créatifs avec un petit ‘c’.”
Mary plaisante en disant que, au début du moins, moins d’étudiants sont attirés par le rôle d’account. “Je pense qu’il y a quelque chose dans le mot ‘account’ qui les décourage. En revanche, ils sont souvent intéressés par la planification. Ils aiment l’idée d’être des stratèges.”
La planification et l’achat média sont une partie importante du cours et de nombreux étudiants ont poursuivi dans cette discipline. L’université entretient des relations étroites avec des agences médias, qui fournissent aux étudiants des briefs en direct sur lesquels ils peuvent travailler.
En ce qui concerne les médias, bien que les étudiants aient tendance à croire que les médias sociaux sont désormais le moyen le plus efficace de construire des marques, ils regardent plus souvent la télévision qu’ils ne le pensent. “Ils ne regardent peut-être pas réellement la télévision, mais si vous creusez un peu, vous constaterez qu’ils regardent beaucoup de programmes télévisés sur leur téléphone. Ils ne considèrent tout simplement pas cela comme de la télévision”.
Persévérez pour vous faire une place
Autrefois, les agences se tournaient systématiquement vers les universités pour recruter de jeunes talents via des programmes pour diplômés. Ces programmes ayant disparu, il faut désormais être plus entreprenant pour percer dans l’industrie. Les contacts étroits que l’université entretient avec ses anciens élèves peuvent certainement ouvrir quelques portes.
“De plus, l’industrie s’efforce de devenir plus inclusive. Quand j’ai commencé, j’étais l’une des rares à ne pas être diplômée d’Oxbridge”, ajoute Mary.
À quelle fréquence l’université doit-elle adapter ses cours à l’évolution du secteur ?
“À quelle fréquence l’université doit-elle adapter le cours à l’évolution du secteur ? “Il est évident que nous incluons davantage de marketing numérique et social que par le passé. Mais les changements les plus spectaculaires concernent toujours les médias. Il faut presque repartir de zéro et refaire les cours chaque année.”
Grâce à la consolidation de l’industrie, le tableau de “qui possède qui” dans le monde des agences doit également être régulièrement mis à jour, comme le savent tous ceux qui ont suivi l’histoire de VML.
D’un point de vue extérieur, l’université semble offrir un programme varié et inspirant, en prise directe avec le monde réel. Son vivier de diplômés ayant fait de grandes choses est un avantage indéniable.
Mary raconte : “Lorsque les étudiants apprécient un conférencier, je leur dis souvent : Vous êtes dans le public en ce moment, mais un jour vous serez là-haut. Ne pensez pas que je ne vais pas garder votre numéro”.
Shilpa Sinha, Directrice Stratégie APAC, McCann Worldgroup Asia Pacific
Il est impossible de généraliser dans une région aussi vaste que l’Asie, mais les jeunes semblent avoir en commun certaines attitudes envers la publicité. S’ils la considèrent toujours comme une carrière glamour, ils la voient également comme intimidante et compétitive.
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Shilpa Sinha, de McCann Worldgroup, explique : “D’après les conversations que j’ai eues avec les jeunes, je dirais que leur attitude envers l’industrie est un paradoxe. Ils la considèrent comme cool, mais difficile. Inspirante, mais aussi intimidante. Passionnante, mais très exigeante.”
Il y a une tension, explique-t-elle, entre l’aspect inspirant de l’industrie et les facteurs qui en font un environnement exigeant. “Ils ont l’impression qu’il faut être exceptionnellement talentueux parce que la célébrité est le moteur de ce secteur. Il faut briller”.
Il est clair qu’il s’agit d’un métier prestigieux. En Inde, par exemple, les jeunes considèrent le secteur comme un tremplin potentiel vers une réussite encore plus grande. Un stratège peut se voir comme un futur consultant en marketing, tandis qu’un créatif peut avoir des vues sur Bollywood. Certains jeunes de la région s’inquiètent de l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée, mais d’autres considèrent que les longues heures de travail sont l’un des risques de travailler dans un secteur dynamique.
“Dans l’ensemble, je pense que le secteur est attirant car il accueille des personnes de divers horizons. Il est plus tolérant et encourage l’individualité. Si vous êtes créatif, c’est un endroit où vous pouvez nourrir vos passions. C’est la destination idéale si vous voulez avoir un impact sur la culture, influencer les changements de comportement, entamer des conversations sur des questions sociales ou lancer de nouvelles tendances”.
Autant d’éléments attrayants. “Il y a une chose sur laquelle tout le monde s’accorde : il se passe toujours quelque chose d’intéressant dans le domaine de la publicité.”
Échanges avec les leaders de l’industrie
Elle ajoute que la publicité a conservé son attrait car elle offre désormais une plus grande variété de disciplines. “Il y a des agences spécialisées dans les médias sociaux, et il y a des agences d’influenceurs. Nous assistons également à un grand mouvement d’agences ‘indie’ à travers la région. En Chine, par exemple, les jeunes sont très attirés par les agences ‘indie’ parce qu’ils pensent que l’environnement y sera plus dynamique, moins bureaucratique, et qu’ils seront encouragés à être plus impliqués.”
Les jeunes talents ne sont certainement pas laissés pour compte : Shilpa affirme qu’il existe “une pléthore” de programmes de sensibilisation et de mentorat conçus pour attirer la nouvelle génération dans la publicité.
Pour donner quelques exemples, McCann à Singapour propose le programme Pathfinders, qui comprend des entretiens sur les carrières et une visite des bureaux, les étudiants étant activement encouragés à poser des questions. En Thaïlande, il y a la Seed University, un mélange de formation sur le tas et d’éducation. Interpublic, la société mère de McCann, propose IPG Accelerate, un programme de stage de trois mois qui permet aux participants de travailler dans différents domaines, notamment les médias et les relations publiques.
Au Japon, où les jeunes sont plus cyniques à l’égard du secteur, l’Association japonaise des agences de publicité mène une campagne annuelle pour les faire changer d’avis. “Cette campagne est créée par une agence membre différente chaque année, et cette année, c’est McCann qui s’en charge”, explique Shilpa.
Les festivals peuvent également être mis à profit pour aller à la rencontre des talents. Lors de l’AdFest en Thaïlande, le réseau a organisé un atelier intitulé “Shape Your Portfolio”, au cours duquel des leaders de l’industrie ont montré à de jeunes créatifs comment mieux organiser et mettre en valeur leur travail.
Un enjeu commun pour l’épanouissement des talents
Quel est le profil des personnes que Shilpa voit arriver dans le monde de la publicité ? “Comme je l’ai dit précédemment, la diversité est le pilier de notre secteur. Par conséquent, si nous avons des personnes issues d’écoles de publicité, d’art ou de design, elles peuvent également venir d’écoles de commerce. En tant que stratège, je suis toujours à la recherche de personnes différentes. Au Japon, nous avons un jeune planificateur très brillant qui est juriste de formation. J’ai aussi des planificateurs qui ont une formation en psychologie ou en littérature anglaise”.
Elle admet que les jeunes talents de la région auraient parfois besoin de plus de soutien émotionnel. “C’est un peu comme un baptême du feu. Ils sont aspirés par l’excitation mais aussi par la pression du travail”.
Elle estime également que de nombreuses personnes qui commencent à travailler dans la publicité n’ont pas une vision globale du secteur. “Lorsque je leur parle, j’ai l’impression que les conférences et même les programmes de stage ne sont pas conçus pour leur donner une exposition transversale adéquate. Ils apprennent peut-être comment fonctionne le département de création, mais ils ne comprennent pas forcément ce que font les chargés de clientèle et les stratèges. Et ils ont rarement des contacts avec les clients”.
Il est nécessaire de donner aux jeunes talents une image plus complète. “Je pense que si les clients pouvaient s’associer à nous pour concevoir des programmes permettant aux jeunes de mieux comprendre le secteur, les nouveaux venus se sentiraient beaucoup plus confiants. Les clients et nous-mêmes avons un intérêt commun à améliorer les capacités de notre secteur en matière de talents”.
Comme sur d’autres marchés, les opinions sur le développement durable et le changement climatique ont eu un impact sur la perception de la publicité. “L’idéalisme est le pilier de la génération suivante… Cette génération, qui valorise l’authenticité, est de plus en plus sceptique à l’égard du Greenwashing”.
Certains jeunes déclarent activement qu’ils ne travailleront pas pour certaines catégories, comme la fast fashion. “Le bon côté des choses, c’est que l’industrie est aussi un puissant outil d’activisme. La publicité permet aux jeunes d’amplifier leur voix et d’impulser le changement. Ils constatent qu’elle a un pouvoir et une influence sociale significatifs – au-delà de la simple vente de produits”.